Добре дошли за възрастни: LEGO също търси растеж с възрастна клиентела

По повод последния Дни на фенските медии, LEGO покани почти всички сайтове и групи възрастни фенове на мини-конференция, за да обсъди маркетинговата стратегия на групата, когато става въпрос за привличане на все повече и повече клиенти със силна покупателна способност: възрастни. Давам ви основните точки с още няколко лични коментара.

Не е тайна, че LEGO има дълга история на предлагане на продукти, които се харесват на възрастна клиентела, която може да си позволи да похарчи няколкостотин долара за пластмасова строителна играчка. Производителят изчислява, че 20% от сегашната му клиентела е съставена от възрастни и че този дял може да се увеличи значително през 2020 г. Потенциалът за растеж е налице, остава да се предоставят средствата да се използва.

Дори ако кривата продължава да расте непрекъснато, това увеличение на дела на възрастни клиенти, очаквано за тази година, е не само резултат от усилията на LEGO да привлече все повече и повече потребители, които могат да си позволят да похарчат цяло състояние за играчки. Луксозни стоки, различните Мерките за ограничаване и ограничаване на движението, предприети в световен мащаб през първата половина на 2020 г., също трябва да играят своята роля. Надуваемите басейни се продават най-добре през лятото, пухените якета през зимата и LEGO, когато няма какво друго да направите, освен да останете заключени в къщата.

LEGO също установи, че много възрастни виждат продуктите му само като детски играчки и че значителна част от тези потенциални клиенти не се чувстват директно насочени от предложението на производителя. Следователно в LEGO заключаваме, че тези възрастни не знаят, че каталогът е пълен с продукти, които въпреки това са предназначени за по-възрастна аудитория от тази на класическите гами, предназначени (по принцип) за деца.

В отговор на това наблюдение, LEGO реши да си даде средства за съблазняване на тази клиентела от възрастни, потенциално съставени от фенове, носталгирани по играчка от детството си, любители на спорта или автомобила, готови да инвестират в производни продукти, хора, търсещи творческо хоби, и т.н. ... като разчитат на различните лостове, които им позволяват да продават продукти и чрез стандартизиране на графичната харта, която дава възможност да се идентифицират всички референции, към които са насочени директно.

Публичната цена на продукта също като цяло е релевантен показател, когато става въпрос за определяне на кого е предимно, но за LEGO е преди всичко въпрос на флирт с възрастни, които не знаят непременно, че марката предлага продукти, предназначени да ги забавляват и ги насърчавайте да не виждат марката просто като производител на детски играчки.

И така се роди новата глобална стратегия за опаковане, която успяхме да открием с някои скорошни продукти като комплекта LEGO Star Wars. 75275 A-Wing Starfighter, референциите 75274 Пилотска каска за вратовръзка, 75276 шлем на штурмовика et 75277 каска Boba Fett или комплекта 10273 Къща с духове : продукт, представен на черен фон, лесно разпознаваема марка или лиценз на партньор и 18+ споменаване за всички и групиране на продукти в специален раздел.

Знаете ли, това е вселената, засега подпечатана "Експерт за създатели"което носи основно тежестта на тази стратегическа промяна в LEGO, поради което счита, че цветните опаковки на различните продукти от предлаганата досега гама са твърде близки до тези на комплектите, предназначени за деца и биха могли да допринесат за поддържането на известно объркване на рафтовете някои магазини.

Но основният ъгъл на стратегията, приложена от LEGO, е другаде: производителят подчертава почти "терапевтичната" функция на своите продукти с тяхната отпускаща сила или способността им да ни позволят да избягаме и да ни предложат момент на релаксация. и забързан живот. Посланието е ясно: докато LEGO тухлите позволяват на децата да развият своите двигателни и когнитивни умения, те също имат добродетели, които надхвърлят простото удоволствие от играта за възрастни.

LEGO винаги се е опитвал да популяризира своите продукти на родителите, като им дава добродетели, които надхвърлят тяхната основна функция и затова не е изненадващо, че марката използва същия процес, за да съблазни възрастна аудитория.

Този аргумент също се изтъква редовно от цяла поредица от знаменитости, които споделят новата си страст в социалните мрежи, като намекват, че тази забавна дейност също е добра за тяхното благосъстояние и психическото им равновесие. Не се заблуждавайте, някои от тези „спонтанни препоръки“ очевидно са само резултат от кампании, спонсорирани от марката.

Тъй като всъщност не е подходящо да се използва думата „образователен“ в контекста на тази стратегия, насочена към онези, които отдавна са извън училище, „терапевтичният“ аспект ще свърши работа. Той дава на пластмасовите тухли допълнителна мощност и позволява на марката да се позиционира като „естествено“ решение на проблемите на нашето време като стрес или безпокойство.

Като се защитава малко по-късно по време на конференцията, за да иска да направи твърде много по този въпрос, LEGO въпреки това използва почти всички термини, които обикновено се използват, когато става въпрос за влагане на голяма доза благосъстояние в комуникацията си: релаксация, борба с безпокойството , фокус и концентрация, презареждане на енергия, положителна енергия, баланс и т.н ... Този маркетингов процес не е нов, но ефективността му остава да се преценява при целевата клиентела, която вече е затрупана от съобщения и продукти с подобни добродетели.

Следователно новата стратегия за съблазняване на възрастни клиенти ще включва естетическа стандартизация на гамата от продукти, които трябва да им бъдат продадени, и прегрупиране на тази оферта на рафтовете, чрез подчертаване на квазимедицинските добродетели на продукта, но също и чрез разширяване на темите адресирани. Автомобилите, мотоциклетите, сградите или дори (много) големите кораби от Вселената на Междузвездни войни са добри, но отнема малко повече, за да съблазниш онези, които не са безусловни фенове на Вселената на Междузвездните войни. vroom-vroom или пей-пей.

За момента производителят не разкрива всичките си карти, но все пак посочва да изследва света на спорта, тема, която вече е адресирана с комплекта. 10272 Олд Трафорд - Манчестър Юнайтед, музика: знаем, че a партньорство с Universal Music е подписан и изкуство и декорация с по-специално поредица от големи мозайки за изграждане на постановка, според последните слухове, Мерилин Монро, Бийтълс или дори Железният човек и за които знаем за момента, че всяка референция ще се продава за повече от сто евро.

Накратко, LEGO знае, че растежът му зависи и от разработването, стандартизацията и популяризирането на гамата от продукти, предназначени за възрастни. Чрез добавяне на голям черпак от начин на живот и представяйки своите продукти като решение на някои от проблемите на сегашното ни общество, производителят се надява да убеди повече възрастни, че LEGO тухлите са много повече от просто играчки.